Dalam menjalankan usaha, kita perlu memperhatikan langkah-langkah yang akan diambil karena setiap langkah tersebut menentukan ke arah mana dan bagaimana usaha kita akan berjalan. Sama seperti halnya saat kita mengikuti lomba lari jarak jauh.
Ketika kita mulai berlari dari garis awal kita perlu menghemat tenaga yang dikeluarkan serta mengukur kemampuan. Artinya kita memanajemen tenaga yang kita miliki untuk nantinya disesuaikan dengan lintasan.
Saat jalan berbelok jika kita tetap berlari lurus kedepan pasti akan terperosok atau menabrak dinding. Jalan menanjak pun sama kita perlu menyesuaikan tenaga yang dikeluarkan agar tidak habis dipertengahan jalan.
Untuk itu kita perlu mengetahui bagaimana kondisi fisik, lintasan, dan keadaan sekitar agar mampu mencapai garis akhir. Dalam hal menjalankan usaha pun demikian. Kita perlu mengetahui bagaimana posisi usaha kita, keadaan pasar dan langkah apa saja yang diperlukan untuk menghadapi pasar dengan kemampuan yang kita miliki.
Pada artikel-artikel sebelumnya kita telah mengetahui bagaimana cara melihat keadaan pasar melalui marketing research dan juga beberapa strategi marketing umum yang biasa digunakan. Dalam kesempatan kali ini kita akan mengetahui bersama strategi marketing seperti apakah yang cocok digunakan bila disesuaikan dengan posisi usaha kita di persaingan pasar.
Konten:
Posisi Persaingan Pasar
Berbicara persaingan dalam bisnis dan usaha erat kaitannya dengan peperangan. Tidak sedikt konsep bisnis yang ada saat ini mengadaptasi pemikiran dari ahli strategi peperangan seperti Sun Tzu, Musashi, Carl Von Clausewitz, dan Liddell-Hart.
Artikel Lain : Batasan – Batasan di Instagram
Hubungan antara bisnis dan peperangan ini dapat dilihat melalui bagaimana posisi bersaing dari “pemain” yang berbeda-beda. Perusahaan konsultan Arthur D. (dalam Jain, 1990; Kotler, et al., 1996) menyatakan bahwa setiap “pemain” akan menempati salah satu posisi bersaing berikut ini :
1. Dominan (Dominant)
Dalam posisi ini “pemain” mampu mengendalikan perilaku bahkan strategi pesaing-pesaing nya. Selain itu mereka yang termasuk posisi ini memiliki keuntungan yaitu pilihan strategi yang banyak tanpa terpengaruh tindakan-tindakan dari pesaing nya.
2. Kuat (Strong)
Perusahaan yang berada pada posisi ini bebas untuk melakukan dan memilih tindakan apapun tanpa membahayakan posisi jangka panjangnya didalam pasar dan tidak terpengaruh tindakan yang diambil pesaingnya.
3. Baik (Favorable)
Posisi ini memiliki kekuatan yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan dengan strategi tertentu apabila kondisi perusahaan membaik dan memiliki kemampuan serta peluang diatas rata-rata untuk meningkatkan posisinya.
4. Sedang (Tenable)
Pada posisi ini “pemain” memiliki prestasi yang cukup memuaskan untuk terus berjalan, namun perusahaan ini sering kalah bersaing karena tindakan pemain dominan selain itu “pemain” memiliki peluang lebih rendah dari rata-rata industri untuk meningkatkan posisinya.
5. Lemah (Weak)
Dalam hal prestasi, perusahaan pada posisi ini kurang memuaskan namun masih memilki potensi untuk meningkatkan posisinya. “pemain” perlu melakuka perubahan jika tidak ia terpaksa berhenti dan keluar dari industri.
6. Tidak Ada Harapan (Non-Viable)
Perusahaan dalam posisi ini sudah tidak memiliki lagi harapan untuk perbaikan karena hasil yang sangat tidak memuaskan. Sehingga sudah pasti gulung tikar dari pasar.
Mengetahui posisi-posisi ini sangatlah penting karena dapat membantu dalam proses pengambilan keputusan bisnis. Selain itu posisi ini kan membentuk peran perusahaan atau “pemain” dalam persaingan.
Artikel Lain : Cara Membuat Kategori dan Tags di WordPress
Peran Dalam Pasar
Salah satu posisi-posisi diatas pasti dimiliki setiap pemain bisnis. Dari posisi tersebutlah akan menentukan peran para pemain dalam persaingan pasar. Terdapat empat peran yang bersesuain dengan posisi penguasaan pasar seperti pemimpin pasar (market leader), penantang pasar (market challenger), pengikut pasar (market follower), dan penggarap ceruk pasar (market nicher).
1. Pemimpin Pasar (Market Leader)
Pemimpin pasar adalah perusahaan yang telah diakui oleh industri (red: pasar) tertentu sebagai pemimpin. Pemimpin pasar memiliki beberapa kategori yang perlu terpenuhi seperti :
- Memiliki pangsa pasar yang terbesar atau empat puluh persen dalam pasar produk yang relevan.
- Lebih unggul dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi dibanding perusahaan lain.
- Merupakan pusat orientasi pesaing entah itu diserang, ditiru, atau dijauhi.
Beberapa contoh perusahaan yang termasuk dalam market leader antara lain Coca Cola (minuman ringan), Gillette (pisau cukur), McDonald’s (restoran cepat saji) dan Indofood (mi instan).
2. Penantang Pasar (Market Challenger)
Market challenger merupakan runner-up yang secara konstan mencoba untuk meningkatkan pangsa pasar karena melakukan hal ini maka mau tidak mau mereka akan berhadapan langsung dengan pemimpin pasar. Para penantang pasar ini memiliki beberapa karakteristik yaitu:
- Perusahaan dengan pangsa pasar kurang lebih tiga puluh persen atau termasuk perusahaan besar dari segi volume penjualan dan laba.
- Mencari kelemahan pemimpin pasar untuk melakukan serangan balik baik secara langsung maupun tidak langsung.
- Selalu berusaha memperbesar usaha dengan mengambil alih perusahaan-perusahaan lemah.
Contoh dari perusahaan penantang pasar adalah Pepsi Cola (minuman ringan), Burger King (makanan cepat saji) dan Ford (mobil).
Artikel Lain : Belajar Membuat Toko Online Gratis di Blogger dari A-Z
3. Pengikut Pasar (Market Follower)
Pengikut pasar ini biasa mengambil sikap untuk tidak mengganggu pemimpin pasar dan cenderung puas terhadap kemampuan mereka dalam menyesuaikan dengan kondisi-kondisi pasar. Berikut ini beberapa karakteristik yang dimiliki oleh para pengikut pasar:
- Selalu mencoba menonjolkan keeistimewaan kepada pasar sasaran seperti lokasi, pelayanan, keunggulan produk, dan sebagainya.
- Lebih memilih untuk mengikuti strategi yang digunakan oleh market leader atau market challenger ketimbang melawan mereka.
- Biasanya memperoleh laba yang cukup tinggi karena mereka tidak mengeluarkan biaya lebih untuk melakukn inovasi.
4. Penggarap Ceruk Pasar (Market Nicher)
Penggarap ceruk pasar ditujukan kepada mereka yang menggarap sebagian kecil pasar yang diabaikan oleh perusahaan besar dan biasanya menghindari bentrok dengan perusahaan besar tersebut. Karakteristik dari market nicher antara lain:
- Berspesialisasi secara geografis.
- Perusahaan dengan daya beli dan ukuran yang besar sehingga mampu mendapat keuntungan.
- Memiliki potensi untuk berkembang.
- Memiliki keterampilan dan sumber daya yang memadai untuk memenuhi kebutuhan ceruk pasar tersebut secara efektif.
- Mampu mbertahan dalam persaingan dengan mempertahankan ‘customer goodwill‘ yang dibinanya.
Strategi Pemasaran Tepat Sesuai Karakter Usaha
Karena setiap usaha memiliki karakter berbeda-beda tentu saja cara kerja usaha tersebut akan berbeda pula. Cara kerja ini akan menyesuaikan dengan karakter perusahaan sehingga apa yang dimiliki dapat dimaksimalkan sebaik mungkin. Berikut ini beberapa strategi yang telah disesuaikan dengan karakter-karakter dalam persaingan pasar.
1. Strategi Market Leader
Karakter dan posisi market leader yang memimpin, menjadikan pengambilan setiap tindakan akan tertuju pada tiga arah yaitu :
- Mengembangkan pasar keseluruhan.
- Melindungi pangsa pasar.
- Memperluas pangsa pasar.
2. Mengembangkan Pasar Keseluruhan
Ketika pasar berkembang, pihak yang mendapat keuntungan paling besar adalah perusahaan dominan. Untuk mengembangkan pasar tersebut dapat dilakukan dengan tiga cara seperti
a. Mencari pemakai baru
Pemakai baru ini dapat diperoleh dari tiga kelompok yaitu mereka yang tidak memakai tapi memiliki potensial, mereka yang belum memakai dan kepada mereka yang belum mengenalnya.Setidaknnya ada 3 strategi yang dapat digunakan.
Pertama new market strategy yaitu mengeser atau memperluas target pasar dari yang awalnya hanya untuk A menjadi untuk A dan B.
Kedua market-penetration strategy dimana perusahaan berusaha mendekati target pasar yang potensial seperti mengajak wanita yang belum menggunakan parfum untuk mulai memakai parfum agar meningakatkan rasa percaya dirinya.
Strategi ketiga adalah dengan memasarkan produk ke daerah-daerah lain atau disebut juga geographical-expansion strategy.
b. Mencari kegunaan baru
Artinya perusahaan melakukan inovasi terkait kegunaan baru dari produk yang diberikan kepada pelanggan. Inovasi ini berdasarkan gagasan yang dimbul dari konsumen dan juga bagian penelitian produk perusahaan. Seperti misalnya kegunaan nylon yang pada awalnya hanya untuk parasut sekarang dapat dimanfaatkan dalam bahan baku ban mobil.
c. Penggunaan lebih sering atau lebih banyak
Strategi ini adalah dengan meyakinkan pelanggan untuk menggunakan produk lebih sering di setiap kesempatan. Seperti misalnya perusahaan shampo yang menganjurkan konsumen mencuci rambut sesering mungkin agar mendapat hasil yang maksimal.
Artikel Lain : 7 Sumber Backlink Berkualitas dan Gratis Untuk SEO Pemula
d. Melindungi Pangsa Pasar
Sama seperti halnya peperangan, setiap perusahaan harus mempertahankan wilayah kekuasaannya yang dalam hal ini adalah pangsa pasar dari serangan pesaingnya. Strategi pertahanan ini bertujuan untuk mengurangi serangan, mengalihkan serangan ke daerah dengan risiko terkecil dana mengurangi intensitasnya.
Ada enam strategi bertahan dalam peperangan yang dapat digunakan oleh pemimpin pasar, yaitu:
- Pertahanan Posisi (Position Defense)
Pertahanan posisi ini dapat dilakukan dengan mendiversifikasi usaha atau membuat cadangan usaha agar saat satu unit bisnis berhasil diserang, perusahaan tidak langsung mati. - Pertahanan Samping (Flanking Defense)
Sedikit berbeda dengan pertahanan posisi, pertahanan ini mengembangkan beberapa merek untuk produk yang sama sehingga pangsa pasar pada produk tersebut dapat tetap dikuasai. Seperti misalnya Unilever yang mengeluarkan beberapa merk untuk sabun seperti Lifebuoy, Lux, dan Citra dengan segmen pasar yang berbeda. - Pertahanan Aktif Mendahului (Preemtive Defense)
Pertahanan yang lebih agresif adalah menyerang sebelum diserang. Hal ini dapat dilakukan dengan memonopoli sumber daya terbaik atau lain sebagainya. Namun metode ini tidak selalu berhasil bahkan beberapa perusahaan besar menyadari jika digunakan terlalu luas metode ini malah akan merugikan. - Pertahanan Serangan Balik (Counteroffensive Defense)
Ketika perusahaan diserang maka hal pertama yang dilakukan adalah menyerang balik musuh inilah yang disebut dengan pertahanan serangan balik. Pertahanan yang efektif namun berisiko ini, menunggu saat yang tepat untuk menyerang balik musuh. Sepert yang dilakukan Rinso ketika mengganti semboyannya menjadi ‘mencuci tanpa mengucek’ sebagai reaksi terhadap iklan Attack yang berbunyi ‘mencuci dengan sedikit mengucek’. - Pertahanan Bergerak (Mobile Defense)
Pertahanan bergerak ini dialkukan dengan cara memeperluas dearah penjualan potensial untuk kedepannya dapat dimanfaatkan dengan baik. Pertahanan ini dapat dilakukan dengan dua cara yaitu diversifikasi ke industri yang tidak berkaitan dan perluasan pasar pada pusat kelemahan lawan. - Pertahanan Penciutan (Contraction Defense)
Inti dari pertahanan ini adalah mengurangi hal yang tidak produktif funtuk bisa berfokus meningkatkan bagian yang menguntungkan karena semakin besar dan luas akan semakin sulit juga untuk menjaga keproduktifannya. Strategi ini merupakan konsolidasi kekuatan bersaing serta pemusatan sumber daya pada posisi-posisi penting.
Artikel Lain : Cara Pasang Authorship di Google Plus (Klaim Website)
e. Memperluas Pangsa Pasar
Pemimpin pasar juga dapat berkembang dengan meningkatkan pangsa pasarnya. Beberapa pertimbangan yang digunakan adalah probabilitas meningkat sejalan dengan meningkatnya pangsa pasar relatif. Untuk itu setiap pemimpin pasar perlu berfokus pada nilai disiplin tertentu sesuai karakteristik pelanggan, produk, dan operasinya.
Berikut ini beberapa fokus yang perlu diperhatikan untuk melakukan perluasan pangsa pasar :
- Keunggulan Operasional (Operational Excellence)
- Kepemimpinan Produk (Product Leadership)
- Keakraban dengan Pelanggan (Customer Intimacy)
Itulah sedikit tentang strategi pemasaran untuk usaha yang berkarakter sebagai pemimpin pasar atau market leader. Strategi pemasaran untuk usaha dengan karakter lainnya akan dibahas pada artikel selanjutnya. Apabila ada pertanyaan atau suatu hal yang kurang jelas dapat anda tanyakan melalui kotak komentar. Jika terdapat kesalahan yang dalam tulisan saya mohon maaf sekian dan terima kasih.
Referensi Tulisan :
Buku Strategi Pemasaran Edisi II oleh Fandy Tjiptono diterbitkan Penerbit ANDI Yogyakarta hal. 305-321
